다이소·올리브영 '뜻밖의 효자템'…MZ세대 건기식 쇼핑의 새로운 기준

MZ세대의 건강기능식품 쇼핑, 어디로 향하나?

최근 오픈서베이의 '건강기능식품 트렌드 리포트 2026'에 따르면, 2030세대가 건강기능식품(건기식) 구매 채널로 올리브영과 다이소를 주목하고 있습니다. 과거 화장품이나 생필품을 사던 곳에서 이제는 '오늘 몸에 필요한 것'을 고르는 장소로 인식이 변화하고 있습니다. 3000원, 5000원대의 부담 없는 가격으로 멀티비타민 등 기본 영양제를 가볍게 구매하는 소비 패턴이 확산되고 있습니다. 이는 국내 건기식 시장 규모가 6조 원에 달하는 가운데, 소비 트렌드가 어떻게 변화하고 있는지를 보여주는 단적인 예입니다.

 

 

 

 

건기식, '면역력·피로회복' 넘어 '맞춤형'으로 진화

전국 성인 2000명을 대상으로 한 조사 결과, 건기식 섭취 이유로 면역력 향상(52.9%)과 피로회복(46.7%)이 가장 높게 나타났습니다. 특히 20~40대는 피로회복과 면역력에 집중하는 반면, 40대부터는 눈 건강 등 특정 부위 관리, 50~60대는 뼈·관절 및 혈당 관리 등 예방 목적이 뚜렷했습니다. 또한, 뷰티 목적의 건기식도 확장세를 보이며, 피부 탄력 개선을 위한 콜라겐, 체중 관리를 위한 유산균, 모발 관리를 위한 비오틴 등이 높은 인기를 얻고 있습니다. 이는 건기식이 연령, 성별, 고민에 따라 달라지는 '맞춤형 상품'으로 진화하고 있음을 시사합니다.

 

 

 

 

정보 탐색부터 구매까지…온라인 검색 넘어 '새로운 채널' 주목

건기식 정보 탐색은 온라인 검색이 55.9%로 가장 많았지만, 생성형 AI 검색(14.1%)이 약국 상담(14.3%)과 비슷한 수준으로 올라오는 등 새로운 채널의 영향력이 커지고 있습니다. 구매 채널에서는 쿠팡과 네이버쇼핑이 여전히 강세를 보이지만, 20~30대 사이에서는 다이소와 올리브영의 존재감이 두드러집니다. 올리브영은 효능과 성분을 꼼꼼히 따지는 30대 여성이 주로 이용하며 계획 구매 비중이 높은 반면, 다이소는 가격을 중시하는 20~30대가 기본 영양제를 즉흥적으로 구매하는 채널로 분석됩니다. 올리브영의 건강식품 매출이 전년 대비 43% 증가한 점은 이러한 변화를 뒷받침합니다.

 

 

 

 

일상적 쇼핑 영역으로…건기식 시장의 미래

국내 건기식 시장 규모는 5조 9626억 원으로 꾸준히 성장하고 있으며, 1년 내 건기식 구매 경험률은 83.6%로 최고치를 기록할 전망입니다. MZ세대에게 '웰니스'는 일회성 구매를 넘어 일상적이고 개인화된 실천이 되었습니다. 건기식은 더 이상 단순히 챙겨 먹는 영양제를 넘어 일상적인 쇼핑 영역으로 들어왔으며, 누가, 왜 먹느냐에 따라 선택 기준이 세분화되면서 그 어느 때보다 정교한 맞춤형 시대가 열리고 있습니다. 이는 건기식 시장의 지속적인 성장과 함께 더욱 다양하고 개인화된 제품 및 서비스의 등장을 예고합니다.

 

 

 

 

핵심만 콕! MZ세대의 건기식 쇼핑, 다이소·올리브영이 대세!

MZ세대가 건강기능식품 구매 채널로 다이소와 올리브영을 주목하며, 건기식 시장은 면역력·피로회복을 넘어 맞춤형 상품으로 진화하고 있습니다. 온라인 검색 외 새로운 정보 탐색 및 구매 채널이 부상하며, 건기식은 일상적인 쇼핑 영역으로 자리 잡고 있습니다.

 

 

 

 

건기식 쇼핑, 이것이 궁금해요!

Q.2030세대가 다이소와 올리브영에서 건기식을 많이 구매하는 이유는 무엇인가요?

A.다이소는 3000~5000원대의 저렴한 가격으로 기본 영양제를 부담 없이 구매할 수 있고, 올리브영은 효능과 성분을 꼼꼼히 따지는 30대 여성이 선호하며 뷰티 목적의 다양한 제품을 함께 구매할 수 있기 때문입니다.

 

Q.건기식 섭취 이유로 면역력과 피로회복 외에 어떤 것들이 있나요?

A.연령대에 따라 눈 건강, 뼈·관절 관리, 혈당 관리 등 예방 목적이 있으며, 뷰티 목적(피부 탄력, 체중 관리, 모발 관리 등)으로 콜라겐, 유산균, 비오틴 등도 인기가 높습니다.

 

Q.건기식 정보 탐색은 주로 어디서 이루어지나요?

A.온라인 검색이 가장 많지만, 가족·친구·지인 추천, 동영상 플랫폼, 그리고 최근에는 생성형 AI 검색의 영향력도 커지고 있습니다.