스타벅스, 픽업 매장 90곳 폐쇄! '따뜻함' 되찾고 '고객 경험' 강화 나선 이유

변화의 시작: 픽업 매장 폐쇄 결정

세계적인 커피 브랜드 스타벅스가 좌석 없는 픽업 전용 매장 90곳을 단계적으로 폐지하기로 결정했습니다. 이는 비대면, 효율성을 강조했던 기존 전략에서 벗어나, 브랜드 본연의 가치인 '따뜻함'과 '환영받는 공간'으로의 회귀를 선언한 조치로 풀이됩니다. 이번 결정은 스타벅스가 고객에게 더욱 긍정적인 경험을 제공하고, 브랜드 정체성을 강화하려는 중요한 시도로 해석됩니다.

 

 

 

 

왜 픽업 매장을 없애는가?

브라이언 니콜 스타벅스 CEO는 3분기 실적 발표 후, 픽업 전용 매장이 '지나치게 거래 중심적'이었다고 평가했습니다. 그는 스타벅스를 정의하는 '따뜻함'과 '인간적인 연결'이 부족하다는 결론을 내렸다고 밝혔습니다. 픽업 매장은 2019년 뉴욕에서 처음 선보인 후, 팬데믹 시기에 급격히 확장되었지만, 브랜드 이미지와 고객 경험 저하에 대한 우려가 지속적으로 제기되었습니다. 스타벅스는 이러한 우려를 반영하여 픽업 매장 폐지를 결정하고, 일부 매장은 좌석과 체류 공간을 갖춘 일반 매장 형태로 전환할 계획입니다.

 

 

 

 

‘다시 스타벅스로’ 전략의 핵심

니콜 CEO는 지난해 9월 취임 이후 '다시 스타벅스로(Back to Starbucks)'라는 경영 전략을 펼치며, 브랜드 정체성 회복에 힘쓰고 있습니다. 그는 자동화나 인력 감축보다는, 고객에게 '사람 중심의 경험'을 제공하는 데 집중하겠다는 의지를 밝혔습니다. 올해 4분기에는 좌석과 드라이브 스루 기능을 모두 갖춘 '미래형 커피하우스'를 공개할 예정이며, 메뉴 단순화, 매장 내 체류 경험 강화, 음료 제공 시간 단축 등 다양한 실적 개선 전략을 추진하고 있습니다.

 

 

 

 

실적 부진 속 전략 전환, 성공할 수 있을까?

현재까지 스타벅스의 실적은 긍정적이지 않습니다. 3분기 미국 내 매장 매출은 전년 동기 대비 2% 감소했으며, 순이익 역시 47% 급감했습니다. 하지만 전문가들은 이번 픽업 매장 폐지를 단순한 운영 전략 조정이 아닌, 스타벅스가 브랜드 철학을 근본적으로 재정립하려는 신호로 해석합니다. 단기적으로는 실적 부진이 이어질 수 있지만, 장기적으로는 브랜드 가치 회복과 고객 충성도 강화에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 전망합니다.

 

 

 

 

전문가의 시각: '사람 중심의 경험' 회복

한 브랜드 전략 전문가는 팬데믹 이후 확산된 비대면·속도 중심의 소비 문화가 스타벅스의 핵심 가치인 '사람 중심의 경험'과 충돌해 왔다고 분석했습니다. 이번 결정은 소비자와의 감성적 연결을 회복하겠다는 강한 의지를 보여주는 것이라고 평가했습니다. 그는 '인간적인 연결'은 단순히 좌석 유무의 문제가 아니라, 스타벅스가 소비자에게 어떤 경험을 제공할 것인가에 대한 본질적 질문이라고 강조했습니다. 이번 변화는 효율보다 체험을 중시하고, 머무르고 싶은 공간으로서의 브랜드 가치를 되살리기 위한 필수적인 전략 전환이라고 덧붙였습니다.

 

 

 

 

핵심 요약: 스타벅스, '따뜻함'을 되찾기 위한 과감한 변화

스타벅스는 픽업 매장 폐지를 통해 '따뜻함'과 '인간적인 연결'이라는 브랜드 본질에 집중하려는 노력을 기울이고 있습니다. 실적 부진에도 불구하고, 고객 경험을 강화하고 브랜드 가치를 회복하기 위한 장기적인 전략을 추진하고 있으며, 이는 긍정적인 결과를 가져올 것으로 기대됩니다.

 

 

 

 

자주 묻는 질문

Q.픽업 매장 폐쇄는 언제부터 시작되었나요?

A.스타벅스는 픽업 매장 폐쇄를 단계적으로 진행하고 있으며, 구체적인 시점은 매장 상황에 따라 다를 수 있습니다.

 

Q.픽업 매장 폐쇄 후, 기존 고객들은 어떻게 이용해야 하나요?

A.좌석이 있는 기존 매장에서도 모바일 주문을 통해 픽업 서비스를 이용할 수 있으며, '미래형 커피하우스'와 같은 새로운 형태의 매장도 선보일 예정입니다.

 

Q.스타벅스의 '다시 스타벅스로' 전략은 무엇을 의미하나요?

A.스타벅스의 '다시 스타벅스로' 전략은 브랜드 정체성 회복에 초점을 맞추고, 고객에게 '사람 중심의 경험'을 제공하는 것을 목표로 합니다.